汽車製造商的網路行銷困境

【 Yahoo!奇摩汽車 Press L 】

隨著網路廣泛融入人們生活中，早在數年前便已有車廠透過當紅線上社群遊戲「Second Life」來進行產品行銷，線上社群對許多人來說也不再是新奇的玩意，而是真實生活中的重要一部份。車廠們當然不會錯過這個能和Y世代消費者溝通的管道， 但是經過漫長的努力，成效究竟如何？
線上社群遊戲成為主流
2003年由Linden實驗室研發的 3D線上遊戲Second Life（簡稱SL），雖然沒有技能點數、經驗值、等級、打怪，而是屬於社交導向的線上遊戲，但是由於遊戲著重人際關係的發展，而任何能讓人際關係發展完 善的系統，勢必也將繁衍出社群與經濟活動，因此這就是全球媒體對SL甚感興趣的原因。截至2007年5月底，SL已吸引全球超過600萬玩家註冊，並且還 有超過150萬名活躍會員！

在現實世界中的跨國企業行銷部門靠其敏銳嗅覺，早已嗅到了SL遊戲中潛藏的巨大商機，這也讓許多國際級車廠紛紛在此攻城掠地，並拓展以往從未嘗試過的全新行銷管道。

在現實世界中，跨國企業的行銷部門早已嗅到SL遊戲潛藏的巨大商機，許多車廠也紛紛在此攻城掠地，拓展以往從未嘗試的行銷管道。虛擬車展、經銷商店和停車場如雨後春筍般在SL遊戲中冒出來，真實世界的汽車文化正在向SL遊戲移植，以求更加貼近未來的汽車買主。

來自義大利的Lancia是最新加入SL遊戲的車廠，在這個虛擬世界中的「Lancia村」（Lancia Village）由5座數位大廈和4輛汽車組成，該廠新車Delta也早在這裡發表，甚至比起日內瓦車展的發表會還提前24小時！

日本車廠Nissan在「Nissan Sentra展示區」內設有一台巨大販售機，只要輸入特殊密碼，車子就會像飲料一樣掉了出來，且Nissan還建造一條像雲霄飛車的虛擬跑道讓玩家試駕Sentra。

相較於較晚加入SL戰場的Lancia，Toyota則是早於2006年就進入這個虛擬世界。2006年11月 Toyota在SL的第一個展示中心開張，玩家們可以試駕其面向美國的年輕品牌Scion車系，甚至僅需花費200 Linden幣（38美分）就能買回家，且Scion還貼心為玩家們修建虛擬公路和停車場。另一家日本品牌Nissan也不甘示弱，SL遊戲中的 Nissan Sentra展示區內有一台巨大販售機，只要輸入特殊密碼車子就可像飲料一樣掉出來！Nissan還建了一條像雲霄飛車的虛擬跑道讓玩家試駕 Sentra。至於Mercedes-Benz，則是提供一種混音磁帶供玩家下載，這些歌曲都來自獨立音樂團體，可讓您在遊戲中開車時聆聽。 Mercedes-Benz的試駕跑道還設置障礙區、跳躍區、隧道和雪地等不同路況。其最大對手BMW則是在SL遊戲中打造一個綠色主題的「新世界」，並陳列著風力發電模組、太陽能電池板和最新的氫燃料概念車。Web 2.0成為正式行銷管道

其實從「行」的角度來看，SL遊戲中的玩家實在不需買車，但是為了虛榮心，仍有不少玩家願意花錢買車以炫耀自己是有車階級。

「雖然SL遊戲於2003年就已誕生，但是卻直到2007年才有商業品牌進駐，而且是汽車品牌帶的頭！」位於英格蘭劍橋 的虛擬世界顧問公司Kzero的Nic Mitham說。Nissan、Pontiac、Peugeot、BMW及Mercedes-Benz都緊隨Toyota揮軍SL，這也曾引起一波媒體對 虛擬世界的關注。「虛擬世界對車廠十分合適，SL遊戲的虛擬環境更有助於汽車銷售，且費用相對更便宜，在SL遊戲中建立形象只需花費約5萬歐元！」Nic Mitham說。車廠行銷人員透露，在SL遊戲行銷的優勢在於一次大型品牌活動的費用僅需約20萬美元，且其中只有小部分用於支付土地租賃，大部分都可集 中於視覺設計工作，也無需為戶外空間或其他資源付出成本，這當然使企業可全心集中於用戶體驗，並在視覺效果的製作上精益求精。

隸屬Toyota集團的Scion算是真實世界中最早投身SL遊戲的品牌，至今也積極耕耘Y世代消費者，其效果也有目共睹。

除了SL遊戲之外，車廠在其他線上社群也不遺餘力，Facebook和MySpace就是其中之一。Toyota讓 Scion車主設計自己的線上「標誌」，以反映出他們的工作與愛好。Scion車主可從上百個標誌中選擇，從一隻鷹、一個小丑、國王皇冠和工人拳頭到日本 卡通風格的花朵都有，顧客還可下載這些設計以成為自己愛車的塗裝。Volkswagen與BMW則是在Facebook推出可讓玩家收集並交換各車型貼紙 的小遊戲。「社群網站對於品牌行銷來說是全然未經開拓的領域！」 TNS Media Intelligence顧問公司首席策略兼市場行銷總監Jim Nail繼續說：「這些網站主要用於建立個人間的聯繫，國際品牌對其關注雖然較少，但是它卻具有與顧客進行直接對話的優勢。」

對於鎖定年輕消費族群的車型，車廠在行銷時也開始傾向於投注Web 2.0通路的嶄新手法。

不可諱言，未來汽車市場的行銷焦點已開始轉移到「Y世代」身上。1980到1995年出生的消費者目前僅佔Toyota 所有顧群的5％，但是到了2020年這個族群卻將佔據汽車市場的40％以上。除了Volkswagen與Mitsubishi之外，很少有其他車廠能成功 在北美市場吸引到Y世代目光。對車廠來說，投身網路世界的決定性因素，正是他們可因此接近Y世代潛在買主，並可在此收集相關資訊，例如該族群對汽車樣式和 顏色的偏好，並在年輕人眼中提升品牌形象。

為了幫助瞭解虛擬世界，BMW指派一名員工全職與網站上用戶互動，並幫助BMW收集SL玩家與 網站互動的相關數據。BMW相信虛擬世界將在未來行銷戰略中佔有一定地位，但是究竟是SL遊戲還是其他類型目前仍無法確定。在獲得關於虛擬世界的行銷經驗 後，BMW也決定把SL遊戲僅看做眾多行銷方式中的一種，主要目的是為交流新產品推出的資訊。例如1系列Coupe推出時，BMW就採用了 YouTube、Podcast與Blog等Web 2.0形式之相關管道。傳統市場行銷在Second Life中的失敗

Renault車隊早於2007年就已開始進入SL遊戲中，並藉此來與真實世界的車迷們展開互動。

車廠試圖滲入網路社群的行為其實也是一把雙刃劍，一家英國品牌推廣機構早在2004年就在SL遊戲中設立自己的辦公機 構，但是他們卻也遭到許多示威者聯合抵制。在隨後幾年中，Web 2.0的繁榮開始吸引知名企業和品牌進駐，包含從MTV到可口可樂再到Dell、GAP等，但是這些公司付出努力和金錢後究竟得到了什麼？

位於德國漢堡市的研究機構Komjuniti為此進行了詳盡調查，但是結論並不鼓舞人心，在他們訪問的200個樣本中有72％的人對真實世界的企業在SL遊 戲中的表現失望。超過45％的人則認為這些努力只是一次性的，並不會持續太久。這也顯示利用Web 2.0行銷的效果其實與傳統網路廣告差別不大。

SNS網站的facebook如今也開始獲得許多汽車品牌的關注，這也表示車廠確實很重視透過Web 2.0通路的行銷方式。

在網路廣告火爆4年過後，Yankelovich Parterns於2004年的一項調查發現，60％的消費者已經對網頁上的廣告和各種行銷行為感到反感，還有65％的人形容自己像是被這些線上廣告持續 轟炸。SL遊戲中的廣告業者也採用各種方法騷擾潛在客戶，更多的擔憂來自於另一組數據：Yankelovich調查中有41％的受訪者認為網路廣告至少跟他們有些關係，但是Komjuniti的研究卻只有7％的受訪者覺得SL的行銷會對他們未來購買行為產生有效影響。

若想在SL遊戲中成功 行銷，企業必須先面對一個讓人羞辱的事實，就是他們所熟悉的宣傳方式和SL玩家的思維差距恐怕得用光年來計算。玩家在SL世界中依靠一幅動態地圖導航，在 這個地圖中，每個玩家都被顯示為一個綠點（Green Spot），這個功能成為識別其他玩家在何處做什麼事的一個捷徑。在各種地點和島嶼經常會聚集大量綠點，玩家的第一反應就是「如果人們都去那些地方，肯定 就有趣事發生。」而任何一個綠點群都會吸引更多的綠點，這也被稱為「綠點效應」。SL遊戲最成功的企業家證明他們比其他人更機靈和更富有創造力，他們依靠 舉辦持續不斷的事件，如發放免費物品、遊戲甚至付費讓玩家參觀等方式，來維持這些綠點長期停留在一處。但讓人驚訝的是，很少有跨國品牌使用這種草根式戰 略。難以跟上Y世代的創意腳步
車 廠試圖與一群18歲學生競爭，但式後者將一個虛擬的汽車銷售中心變成全天候饒舌Party，並設計很多可愛的飛翔轎車在慈賣會中以2,000美元的實際代 價賣出，這完全讓車廠行銷人員望塵莫及。若從「行」的角度來看，SL遊戲中的玩家實在不需買車，因為並沒有任何特殊設備可讓玩家一次飛行數百公尺，星艦迷 航記（Star Trek）電影中我們都想要的「即時傳送」（teleport）技術，也已成為遊戲中的標準配備。但是為了虛榮心，仍有不少玩家願意花錢買車以炫耀自己是 有車階級。

車廠們試圖與一群18歲學生競爭，但是後者卻可將一個虛擬汽車銷售中心變成全天候的饒舌Party，並設計出可愛的飛翔轎車，還可以在慈善拍賣中以2,000美元的真實貨幣賣出，這完全讓車廠行銷人員望塵莫及。

所幸車廠還不是最失望的一群人，時尚品牌的行銷團隊更為沮喪。SL世界中「虛擬服裝設計」已成為日益興旺的產業（而且沒有任何製造成本及海外代工生產之類的瑣事），但是位居此產業壟斷地位的是家庭婦女，而不是H&M、Zara或Esprit等品牌。家庭婦女擁有令人驚歎的藝術天分和大量空閒、時間，他們的頭像則變成品牌標誌。如同Blog挑戰傳統媒體，SL世界內的創意人士也證明他們無懼於真實世界的跨國企業怪獸。已經有行銷專家建議、與其和這些天才們競爭，聰明的企業應該承認失敗並雇用這些學生和家庭主婦來創造和設計，以將他們的品牌融合到這些基於SL的品牌 中。

就像Komjuniti的研究中所建議的，企業可以一直花錢在SL世界中建造毫無意義的大型商場，然後一直想知道為何這些玩家喜歡裸舞派對、巨蛙的另類搖滾演唱會以及日本武士的死亡競賽。但是最有趣的，其實是SL的確反映了真實世界的現實，也就是車廠們始終抓不住Y世代消費者的心，但 是他們也正在努力進步中。